Tous les anciens de la « com » vous le diront : monter un plan média c’était facile il y a 20 ans ! Aujourd’hui les cartes sont rebattues : chute des médias de masse classiques , développement des médias multiformes de l’Internet, changements dans la consommation de l’information… on fait le point sur notre univers médiatique auvergnat.
« C’était bien mieux avant »
Jadis, enfin il y a seulement une vingtaine d’années, ne nous enflammons pas, un responsable communication préparait son plan média annuel en une heure car les grands médias classiques étaient incontournables :
Quelques bannières dans La Montagne, des espaces publicitaires sur INFO, voire un publirédactionnel, quelques campagnes d’affichage 4×3 et de spots sur les 3 principales radios locales… et le tour était joué !
Tout le monde vous voyait !
Les différentes éditions de La Montagne trustaient une large part du lectorat régional, l’hebdomadaire INFO était le plus gros gratuit de France, attendu comme le Messie chaque lundi matin place de Jaude, les panneaux d’affichages 4×3 fleurissaient partout, parfois en dehors du cadre légal et une dizaine de radios locales se partageait les tranches d’auditoires sur les ondes.
Et puis patatrac !
La naissance du siècle et de sa génération Millénium marque, avec le développement de l’Internet, à la fois la déconfiture progressive des grands médias et l’évolution, que dis-je ? la révolution de la consommation de l’information.
La Montagne a heureusement pris il y a 10 ans le tournant du numérique, tant est si bien qu’aujourd’hui il y a davantage de lecture digitale que de papier (un de ses cadres me confiait récemment « à chaque décès on perd un lecteur »)
INFO n’est plus que peau de chagrin avec l’arrivée en 2000 de L’américain « eBay » puis en 2006 du norvégien « LeBonCoin ». Le nombre d’exemplaires imprimés a été divisé par 5 et la pagination par 6, une société de Haute-Saône le rachète il y a deux ans, il est rebaptisé « Clermont Info 63 », et ne communique même plus sur sa diffusion.
Pour limiter la pollution visuelle des villes, le nombre de panneaux d’affichage 4×3 a été divisé par trois, les surfaces sont réduites et valorisées avec de l’éclairage… Même si c’est le seul média inzappable, le ticket d’entrée pour l’intégrer à un plan média a beaucoup augmenté, avec un nombre limité de faces.
A l’heure des Deezer et autres Spotify disponibles via Bluetooth sur son poste radio, une trentaine de radios tentent d’accrocher l’auditeur. Les seules qui sortent leur épingle du jeu sont celles qui produisent et diffusent du contenu local.
Du nouveau dans les médias
Le nombre de publications papier a explosé, le plus souvent sur des niches comme la mode, la famille, la gastronomie, etc. mais rares sont ceux qui arrivent à la rentabilité et perdurent dans le temps.
Les magazines « pure player » (entendez uniquement sur Internet) ont le vent en poupe car très réactifs quant au contenu proposé, capable d’insérer des photos multiples, des vidéos et des liens Internet et qui exporte l’image locale en dehors des frontières de l’Auvergne, comme LeCourrierDesEntreprises.fr qui a aussi une part de son audience en Europe et même aux Etats-Unis.
La consultation de ces « pure player » est possible en permanence, sur pc, smartphones et tablettes. Certains sont même les sources de l’actualité sur Google.
Les chaines Youtube se développent aussi à grande vitesse, très facile dans leur mise en place et leur utilisation.
Les réseaux sociaux sont des vecteurs d’information très puissants qui captent une grande part des investissements publicitaires. Ils sont la source de production de datas qui vous ciblent selon votre âge, vos goûts et votre style de vie.
La consommation des médias évolue
Quand la chaîne préférée des moins de 20 ans est Youtube, qu’ils ont un accès permanent aux énormes Jukebox que sont Netflix, Prime Vidéo, Deezer, Spotify, etc., que leurs parents ont appris à utiliser replays et podcasts à la demande, qu’ils se préparent à entrer dans le Métaverse… les médias qui n’évoluent pas sont affublés d’une date limite de consommation très très courte.
Comment communiquer aujourd’hui ?
Les médias sont une immense forêt, votre arbre doit être visible, dépasser de quelques centimètres, se teinter en fluo, faire le buzz pour clignoter. Aujourd’hui exister c’est produire du contenu intéressant pour sortir du lot et être relayé, pour réussir sa stratégie « Inbound Marketing » afin que vos clients viennent à vous plutôt que d’aller les chercher.
Certains, je le comprends, sont désemparés devant cette mutation profonde et durable de leur environnement médiatique. Parfois, plutôt que d’investir dans un plan média structuré et argumenté, ils préfèrent confier à un attaché de presse le soin de quémander des publirédactionnels gratuits aux médias, qui de ce fait accusent une perte de chiffre d’affaires et disparaissent à leur tour…
Bon courage !